【專欄文章】2014年12月24日 AM730 愛上市場上的「膠」——談余仁生黑狗廣告

余仁生黑狗廣告事件，引起了不大不少的風波。對廣告圈而言，抽起廣告是非同小可的事，損失也不菲。一日內收到過五百個投訴的廣告，也屬罕見。然而， 在一眾聲討聲音之下，也有人出來為廣告平反，也有「反聲討」動保界小題大做，是一班扼殺創作自由的「動物膠」。膠者，乃基於一份無知盲目的忠誠，而作出了 不理性的反智行為。

就是為了避免所謂「動物膠」的指控，我多翻強調自己是從廣告人的角度出發，去檢視/檢舉這條廣告片的瑕癖失誤。 年輕時我入廣告行，很多前輩包括先師黃霑都對我千叮萬囑，做廣告不要把自己當成藝術家，有時甚至連創作人也不是。

廣告只是一個純商業的行為，諸多限制。從來沒有一個廣告人是可以隨心所欲的。廣告是要迎合客戶，最重要是迎合市場，絕不是迎合自己的創作。明白這一 點，就幾乎可以完全明白余仁生黑狗廣告的問題所在。我不懷疑廣告背後的用意，或其想表達的訊息是正面的。但這個「仁」的訊息，要廣告導演在制作特輯裡解釋 才叫觀眾「恍然大悟」。(我悟性不高，至今也認為那個對「仁」的解說相當牽強) 。 你當然可以說看不懂是我「低能」吧，凡夫俗子，不懂藝術。

但對不起，我和很多很多的觀眾就是「市場」，廣告公司辛辛苦苦制作的一條 tvc，不就是要給我們這些「低能」的人去看嗎？而我相信，我和一眾家庭主婦(肯定是余仁生的目標觀眾群) 都是在茶餘飯後閒聊間隨便看看這個只有 45 秒的廣告，眼看到甚麼就是甚麼，不會去深思咀嚼的。而最具官能刺激的畫面就最為觀眾留下深刻印象，這包括：哭著流著血的小孩，張互舞爪的黑狗，兇惡舉棍的 復仇狂父。三個元素連在一起，我們的眼球的確被吸引了，可惜看不到本來想講的。

成功的廣告創作人不一定是極具創意的人，而是對市場有極敏感的觸覺與關懷的人。廣告刺痛了愛護動物人士的神經，怎可反過來怪罪被刺痛的人，而不好好 反省自己對市場不夠敏感。今次開罪了愛護動物的人就叫我們做動物膠，下次開罪了小數族裔的朋友就說人是「種族膠」嗎？開罪了女性就說人是「女權膠」？其 實，就算真的是「膠」都是市場的一部份，要做廣告，就要對市場有深度的認識與關懷，要真誠的愛上市場上所有的「膠」。 這正如我在臉書上發的第一個post所說：「廣告的精神不是要sell product, 而是要為product 與消費者甚至社會建立一個良好正面的關係。」